[휴리스틱heuristics] 2. 닻내림효과, 가용성 발견법

스스로 심리학 공부를 할 겸, 어려운 개념을 쉽게 설명해보고 있습니다. 그래도 말이 어렵긴 하지만요. 누가 보게 될런진 모르겠지만 꾸준히 해보렵니다. 저는 심리학 공부해서 돈 많이 벌꺼거든요.

 

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닻내림효과 Anchoring effect

대충 알고 있는 휴리스틱이어서 간단하게 적어보겠다. 우선, 닻내림 효과란 "어떤 판단을 내리거나 생각을 할 때 영향을 주는 것"을 이야기한다. 이걸 활용해 사람들은 마케팅을 하고, 정치 홍보를 한다. 어려운 말로는 "프레임을 건다"라고도 한다.

 

아주 간단한 예로, 내가 글을 읽는 당신에게 "지금부터 코끼리는 생각하지 마"라고 말했다고 쳐보자. 그럼 당신의 머릿속엔 바로 코끼리라는 단어가 생각날 것이다. 왜 생각나는진 모르겠지만, 하지 말라고 했는데도 계속 생각이 난다. 당신의 머릿속에 앵커링을 건 것이다.

 

이게 마케팅에 활용되는 사례는 다양하다. 하지만 가장 쉬운 예로, 상품의 진열방식을 들어보자. 매장은 마케팅 심리학의 고수다. 특히 이런 휴리스틱heuristic의 활용에 대해서 말이다. 천만원 짜리 제품으로 사람을 끌어들인 뒤, 그 옆에 비슷하지만 반값인 제품을 배치해둔다.

 

그럼 사람들은 천만원 짜리 제품이라는 프레임에 끌려 들어왔지만, 이미 그 가격에 앵커링이 된 상태다. 이후 그 옆에 있는 싼 제품을 보고 이 제품의 구매율이 높아지게 된다. 물론 여기는 닻내림효과 외에도 사용된 심리학이 하나 더 있다. 일단 처음 사람들을 끌어온 제품은 가치가 높은 천만원짜리 제품이라는 것이다. 가격이 비싸면 뭐 어떤가, 구경하는건 꽁짠데. 이렇게 일단 사람들을 유입시킨 후, 실제 매출은 다른 제품에서 일어난다. 전형적인 앵커링 효과다.

 

예를들면 블로그 작업에서도 이런걸 이용해볼수 있겠다. 호객효과로 일단 사람들을 끌 수 있는 글을 준비한 후, 거기서 연관되는 글들을 관련글로 나열하는 것이다. 맞다. 사실 내 블로그 운영방식이 그렇다.ㅎ 어그로성 글 준비를 잘 못해서 그렇지....후....

 

 

가용성 발견법 / 가용성 폭포

가용성 발견법은 대표적인 고전적 휴리스틱heuristic중의 하나다. 쉽게, 내가 아는 사례/상식을 통해 문제를 해결하려고 하는 습성을 이야기한다. 사람의 뇌는 쉽게 가는 길을 선호하도록 디자인되었기 때문이다. 사실 심리학 글만 봐도 그렇다. 어려운 개념을 굳이! 왜!! 찾으려 하겠는가? 그냥 편하게 넷플릭스나 보는게 낫지.

 

한편, 이건 판단을 보다 빠르게 하기 위한 장치이기도 하다. 휴리스틱이 꼭 나쁜 건 아니다. 뇌가 알고 있는 사례들을 통해 판단을 더 빠르게 할 수 있다면, 장점이 될 경우가 더 많을 것이다. 하지만, 이를 통해 발생하는 오류를 조심해야 한다.

 

대표적으로 비행기 사고 사례가 등장한다. 어느날 비행기 사고가 났다고 가정하자. 하지만 이게 무슨 이유에서 발생한 건지는 알 수가 없다. 기장의 실수일 수도 있고, 해당 모델의 오류일 수도 있다. 어쩌면 배기구에 새가 들어갔을 수도 있고. 하지만 사람들은 이런 뉴스를 보면 이렇게 생각한다. 어...비행기 타면 안되나?하고 말이다. 하지만 비행기 사고가 난 사건과, 그 다음에도 발생할 수 있다는 것의 연관성은 극히 낮을 경우가 많다.

 

개인적으로는 지금 경제 상황이 이런것 같다. 요즘 주식을 비롯한 각종 자산가치는 역례없는 급등을 기록하고 있다. 이런 현상이 계속 이어지자, 관심이 없거나 회의감을 느끼던 사람들도 어....나도? 싶은 생각에 너도 나도 들어온다. 하지만 진짜 계속 오를까? 이렇게 부채가 많은 상황에서...? 물론 계속 오를 수도 있고, 아닐 수도 있다. 하지만 어쩌면 이것도 가용성 발견법의 오류중 하나일 수도 있겠다는 생각을 한다.

 

 

역화효과 Backfire effect

역화효과는 어떻게 말하면, 자존심이라고도 설명될 수 있겠다. 내 생각과 다른 사실을 제시해도, 반발심리가 작동되는 것이다. 아니, 오히려 강화된다.

아주 간단한 예로, 먹는 걸 들어보자. 내가 좋아하는 햄버거가 있다. 나는 실제로도 햄버거를 정말 좋아한다. 근데 누군가 갑자기 햄버거를 먹지 말라고 했다고 해보자. 그럼 빡친다.

 

물론 이건 사실에 근거한 얘기가 아니다. 그렇다면 좀 더 심화해서 들어가보자. 이번에는 사이비 종교 단원들을 예로 들어보자. 사이비 종교에게 있어서 그들의 신은 절대적이다. 그걸 믿지 않는 사람들은 그래서 그들을 이해하지 못한다. 그래서 누가 그들에게 "야, 그 신은 없어"라고 말한다고 치자. 그럼 그들이 그걸 믿을까? 오히려 화를 내지 않을까?

 

어쩌면 이건 대화법에도 적용될 수 있는 얘기라는 생각이 든다. 굳이 굳이 어떤 사람을 "위해서" 사실을 말해주는 것보다, 그냥 그 사람 편을 들어주는 것이 더욱 효과적일 수도 있다는 점이다. 더 길게 쓰고 싶지만, 졸리니 여기까지만...

 

 

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