[마케팅 심리학] 손실 회피 경향과 리스테린

손실 회피 경향이란 심리학적인 개념이다. 쉽게, ~를 통해 얻는 이득보다는 ~를 통해 잃는 손실을 더 두려워한다는 얘기다. 만약 그 액수가 같다고 하더라도 말이다. 이번 글에서는 구강청결제 제조사인 "리스테린LISTERINE"를 대표적인 예로 들어, 이 심리학적 개념이 어떻게 마케팅에 적용될 수 있는지에 대해 글을 적어보겠다.

 

 

    목차

 

 

손실 회피 경향이란?

손실 회피 경향이란 휴리스틱의 일종이다. 휴리스틱이란 사람이 심리적으로 가지고 있는 오류, 혹은 경향을 이야기한다. 이 개념을 설명할 때, 동전 게임의 예시를 일반적으로 이용한다.

 

결과값이 같은 두 가지 케이스를 두고 한 실험이다. 1번 케이스는 500원을 내면 1/2의 확률로 1,000원을 번다고 치자. 반면, 2번 케이스는 500원을 받는 대신 1/2의 확률로 1,000원을 잃는다. 앞과 뒤를 비교해보면 어떤 게 더욱 공포스러운지에 대해 확실히 감이 올 것이다. 당연히 2번은 피하고 싶다. 내 돈을 잃는 거니까. 하지만, 잘 따져보면 두 경우 모두 500원을 벌 확률과 500원을 잃을 확률은 동일하다. 그냥 2번 케이스에서 말을 공포스럽게 한 것 뿐이다.

 

 

손실 회피 경향이란 정학히 이것이다. 사람은 얻는 것보다 잃는 것을 두려워한다. 역사적으로 많은 광고사들과 마케팅 기획자들은 이런 심리를 잘 이용해왔다.

 

 

리스테린의 광고: "공포 마케팅"

즉, 이를 마케팅에 적용한다면, ~~를 통해서 ~~를 얻을 수 있다 보다는, ~~를 잃을 수 있다는 메시지가 훨씬 강하다.

 

 

대표적인 예로, 리스테린사가 했던 광고 메시지를 볼 수 있겠다. 요즘에야 리스테린은 대표적인 구강청결제로 자리잡았다. 하지만 처음 출시할 당시, 사람에게서 나는 입냄새는 당연한 것이었다고 한다. 때문에 아무도 구강청결제는 아무도 사지 않았다. 여기에 리스테린사는 새로운 프레임을 주입한다. 바로 입냄새가 사회적인 성공을 방해한다는 프레임이다.

 

 

당사가 했던 광고는 대부분 입냄새를 통한 실패를 다뤘다. 야구선수가 입냄새가 나서 타석 배정에 실패했다던가, 데이트를 나간 남녀가 입냄새때문에 키스에 실패하는 등. 입냄새로 인해 입을 수 있는 손실을 강조한 것이다. 이 광고는 정확히 먹혀들어갔고, 리스테린은 결국 날개돋친 듯 팔려나갔다.

 

 

마무리: 마케팅에 적용해보자!

손실회피경향을 마케팅에 적용한다는 것은 이것과 같다. 예를 들면 바나나를 판다고 치자. 그럼 우리는 광고를 보는 사람이 바나나를 살 수 있도록 기획을 해야 한다. 여기서, 1번과 2번 케이스를 가정해보자. 1번은 바나나를 먹음으로써 얻을 수 있는 효과를 강조한다. "바나나는 비타민과 미네랄이 풍부하고, 포만감을 제거해주며, 맛이 좋습니다."가 1번이다. 반면 2번은, 바나나를 안 먹으면 당신이 잃을 수 있는 것을 강조한다. "바나나를 먹지 않으면 당신은 돼지가 됩니다."라고 말이다. 어떤가. 1번보다는 2번 문구가 더욱 다가오지 않는가?

 

여기서 효과적이라 함은 구매자가 바나나에 대해 가지게 되는 신뢰감을 의미하지 않는다. "메시지가 구매자의 머리속에 박히는지"의 문제를 말한다. 내가 가진 "성공적인 마케팅"의 관점은 이와 같다. 본 사람의 머리속에 STICK될 수 있는지의 여부다. 내가 팔려고 하는 물건의 좋은 점에 대해 백날 떠들어봐야 헛수고다. 관심없는 사람에게 이게 뭐가 좋고, 뭐가 좋고...를 열거하는 것은 마치 카드사에서 온 마케팅 전화와 같다. 대부분의 사람은 마케팅 전화의 첫 어구인, "안녕하십니까 고객님, 00카ㄷ..."까지만 듣고 끊어버린다. 효과적인 마케팅이란, 오히려 살짝 재수가 없더라도 그 사람의 머리속에 각인되는 메시지다.

 

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